顯示器市場(chǎng)老大三星遇到了一個(gè)越來(lái)越兇猛的對(duì)手。
6月7日，冠捷亞太中東非洲銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理禚春磊稱(chēng)，旗下自有品牌AOC液晶顯示器去年在中國(guó)市場(chǎng)的出貨量是400萬(wàn)臺(tái)，這一數(shù)字與三星相若。這在7年前完全是不可想象的事情—這個(gè)品牌剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，排名遠(yuǎn)在10名開(kāi)外。
這家公司的快速增長(zhǎng)源于它在渠道上的一些激進(jìn)甚至冒險(xiǎn)的做法，它也因此從三星等公司手中奪取了一些擁有成熟渠道的大代理商資源。
李飛就是AOC搶奪的對(duì)象之一。1990年代末，他從國(guó)有企業(yè)辭職下海，加入了顯示器代理商的大軍，彼時(shí)三星、飛利浦、宏碁、優(yōu)派等顯示器廠商都已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，手握30多萬(wàn)現(xiàn)金的李飛成了各方討好的“香餑餑”。最后，李以?xún)?yōu)惠的條件加盟三星，成為三星的地區(qū)總代。
在過(guò)去的十多年中，李飛搭建了一個(gè)覆蓋電腦城、IT賣(mài)場(chǎng)的分銷(xiāo)體系，成了顯示器代理商圈里的知名人物。高峰時(shí)他曾擁有8家分公司、1個(gè)配貨中心、1個(gè)技術(shù)支持中心以及30多家顯示器專(zhuān)賣(mài)店，月銷(xiāo)售額達(dá)數(shù)千萬(wàn)人民幣。
AOC需要像李飛這樣的地區(qū)總代幫其迅速打開(kāi)一線市場(chǎng)的銷(xiāo)售局面。從2005年起，在北京、上海、廣州和深圳等地?fù)碛袖N(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的李飛，就被AOC的工作人員盯上了。AOC甚至為李飛改變了只允許代理商賣(mài)一家廠商顯示器的傳統(tǒng)。
“所有的目的只有一個(gè)，讓我賣(mài)它的顯示器�！崩铒w回憶說(shuō)。后來(lái)，在AOC的不斷游說(shuō)下，李飛從公司單拉出一撥人，成立了專(zhuān)門(mén)的AOC事業(yè)部。
這是三星不愿看到的事，但也只能睜一眼閉一眼，因?yàn)橄窭铒w這樣的代理商話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)很大，而只銷(xiāo)售三星的產(chǎn)品已經(jīng)不足夠喂飽它們。
除了高返點(diǎn)外，AOC能夠吸引李飛這樣的大代理商加入的更重要的原因是，它實(shí)施了一系列特殊的渠道策略。
直到現(xiàn)在，AOC在北京的代理商田明依然記得，他在2005年第一次參加這家公司的代理商大會(huì)時(shí)，那種冷清的場(chǎng)面�！氨M管AOC承諾給我們更高的返點(diǎn)，但當(dāng)時(shí)三星、宏碁在經(jīng)銷(xiāo)商中擁有非常高的品牌號(hào)召力�！�
AOC發(fā)現(xiàn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的一線城市，僅僅依靠冠捷旗下代工工廠的支持而實(shí)施低價(jià)策略已經(jīng)不能完全發(fā)揮作用，盡管這一策略在2003、2004年十分見(jiàn)效，幫助其順利奪取了福建、安徽、云南和青海的市場(chǎng)份額，并輻射到這些區(qū)域的三四線城市—來(lái)自第三方調(diào)查公司賽迪顧問(wèn)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，在2005年，AOC以14％的市場(chǎng)份額趕超排在其前面的LG，僅次于三星和飛利浦，躋身三甲。
當(dāng)時(shí)，比它更早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的三星、LG、飛利浦和宏碁等，已在北京、廣州、上海等一線市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，并培養(yǎng)了一批代理商隊(duì)伍。
當(dāng)價(jià)格不再成為優(yōu)勢(shì)，如何吸引代理商，讓它們都愿意賣(mài)AOC的產(chǎn)品成為擺在冠捷自有品牌掌門(mén)人段振華面前最大的問(wèn)題。
在經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查后，做采購(gòu)出身的段發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)現(xiàn)象：壓貨。他決定避開(kāi)廠商爭(zhēng)奪最激烈的返點(diǎn)、差價(jià)，向這個(gè)行業(yè)的“潛規(guī)則”要利潤(rùn)。
“代理商基本規(guī)則就是低進(jìn)高出，賺取差價(jià)。但是顯示器是個(gè)更為特殊的行業(yè)，原因是其價(jià)格很容易測(cè)算，尤其是在液晶時(shí)代�！币晃淮砩谈嬖V《第一財(cái)經(jīng)周刊》，液晶顯示器的價(jià)格主要分為幾個(gè)部分：液晶面板、塑料外殼、電路部分、安規(guī)認(rèn)證、包裝費(fèi)用及其他費(fèi)用。其中，液晶面板的價(jià)格占70%左右，是最大的成本。
每當(dāng)市場(chǎng)瘋傳上游的面板價(jià)格可能上漲時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商就開(kāi)始囤貨，因?yàn)槊姘鍍r(jià)格一漲，顯示器價(jià)格也會(huì)水漲船高，一臺(tái)顯示器最低就只能賺到10元至30元。所以，壓貨成了顯示器代理商們的一個(gè)利潤(rùn)來(lái)源。任何一個(gè)代理商都希望從廠商那得到更長(zhǎng)時(shí)間的價(jià)保（在價(jià)保期內(nèi)即使市場(chǎng)發(fā)生變化也不改變貨價(jià)），這樣可以將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給廠商。
但是對(duì)于顯示器制造商來(lái)說(shuō)，一旦形成大規(guī)模的壓貨，就會(huì)造成產(chǎn)品滯銷(xiāo)，如果延長(zhǎng)價(jià)保期，就意味著自己的應(yīng)收賬款無(wú)法及時(shí)收回。另外，經(jīng)銷(xiāo)商如果同時(shí)拋貨也可能造成市場(chǎng)供大于求，導(dǎo)致顯示器價(jià)格下跌，打亂廠商的價(jià)格體系。壓貨是顯示器制造商最頭疼的事情。
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