如果說目錄+互聯(lián)網(wǎng)可看作是紅孩子前進(jìn)的雙輪，那么從一開始就堅持自辦物流則可以看作是拉動紅孩子快跑的馬車。配送被認(rèn)為是電子商務(wù)的“最后一米”，如果沒做好，對公司品牌會帶來很大負(fù)面影響，并影響二次銷售。
在業(yè)內(nèi)人士看來，母嬰產(chǎn)品自辦物流或在各地建立實體店也是因為其特性決定的。以奶粉為例，運輸過程中的損耗率可高達(dá)15%至20%，紙尿褲奶粉都是有大量日常需求并且往往對送貨時間要求非常高的產(chǎn)品。只有自辦物流配送才能保證整個過程的可控。目前，紅孩子在全國的17個分公司都設(shè)有中心倉庫和配送站點，建立了自己的物流團隊。庫房總面積已經(jīng)達(dá)到了3萬平方米，全國配送人員達(dá)到580名，日處理訂單能力達(dá)到1.5萬單。
“紅孩子的物流90%都是公司自營”，張惠民說，現(xiàn)在基本上分公司的物流團隊可以將周邊城市圈覆蓋到，客戶當(dāng)天下訂單，次日就能送達(dá)。自辦物流的另一個原因則是有利于成本控制。徐沛欣表示，每一個訂單都有8元至10元的送貨成本。但紅孩子能做到更低。在去年7月獲得KPCB的第三輪投資2500萬美元后，紅孩子的擴張步伐沒有放緩。徐沛欣等人希望分公司能承擔(dān)起當(dāng)?shù)氐奈锪髋渌腿蝿?wù)。
困境謀變向B2F轉(zhuǎn)型
2006年9月，紅孩子獲得NEA第二輪投資300萬美元。幾乎在同一時間，紅孩子新增了化妝品、健康用品業(yè)務(wù)，從母嬰購物平臺轉(zhuǎn)型為家庭購物平臺。這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型在今年尤其明顯。
在針對成熟女性的redbaby網(wǎng)站基礎(chǔ)上，今年年初紅孩子又推出了www.redmall.com.cn網(wǎng)站，專門針對年輕女性，這一網(wǎng)站從產(chǎn)品分類上已經(jīng)見不到母嬰用品。目前，紅孩子非母嬰產(chǎn)品銷售占比將近50%，將來占比還會進(jìn)一步縮小。
對于轉(zhuǎn)型，徐沛欣有一個“家庭采購高速公路”的說法。他認(rèn)為，搭建渠道就是修建高速公路，渠道建設(shè)好了，可以跑各種各樣的車。尤其是年輕媽媽不僅擔(dān)負(fù)著寶寶的采購任務(wù)，也往往擔(dān)負(fù)著整個家庭的采購任務(wù)。不過，適合目錄和網(wǎng)站銷售的母嬰產(chǎn)品很有限，往往集中于奶粉和紙尿褲。這些產(chǎn)品毛利率低且透明，再加上物流成本，利潤空間有限，并不適合做母嬰市場的深度細(xì)分。這也是紅孩子拓展其他領(lǐng)域的重要原因。
點評
主要風(fēng)險：目標(biāo)客戶群體復(fù)雜化與風(fēng)險把控
◎點評人：IDG深圳地區(qū)代表曹迪軍
網(wǎng)上銷售的只能是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，比如奶粉、奶嘴等，這樣就面臨一個問題：暢銷的產(chǎn)品多是低毛利的產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，母嬰市場上40%的產(chǎn)品，比如服裝、鞋子和玩具等，屬于高毛利益產(chǎn)品，但60%的產(chǎn)品，如奶粉等，則利潤非常低。
這樣，公司很多時候只能以目錄銷售上的刊費作為其主要的贏利點，在結(jié)合直郵銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售的基礎(chǔ)上，公司只能選擇擴張。那么，究竟是選擇橫向平臺延伸到其他領(lǐng)域？還是縱深打通整個產(chǎn)業(yè)鏈條？紅孩子選擇的是前者，而橫向擴張隨之帶來的風(fēng)險比較突出：
第一，目標(biāo)客戶群體不完全一致。此前，紅孩子切入這個市場的時候，主要的目標(biāo)客戶群是媽媽群體，而當(dāng)產(chǎn)品銷售擴展到整個家庭平臺的時候，爺爺輩的消費觀念很難和媽媽輩相同。那么，這種橫向的擴張模式能在多大程度上滿足新的目標(biāo)客戶群體值得商榷。
第二，擴張到整個家庭平臺之后等于在網(wǎng)上打造了一個大超市，對于分門別類的產(chǎn)品的層次和贏利能力的熟悉程度以及風(fēng)險把控，同樣又是一個類似于母嬰平臺剛開始切入時候面臨的問題：如果仍然選擇橫向擴張的模式，那么核心的問題，也就是如何打造核心競爭力的問題其實永遠(yuǎn)沒有解決。
優(yōu)勢：可利用已經(jīng)開拓的銷售渠道
◎點評人：艾瑞咨詢研究員張艷平
紅孩子在從母嬰市場切入到整個家庭購物平臺的過程中，在面臨一定成本壓力的同時，又具有非常有利的優(yōu)勢。
首先，可以利用以前的銷售渠道，使成本的增加比較有限。
其次，關(guān)于究竟是橫向擴張還是在行業(yè)深入發(fā)展這個問題上，一直存在爭論。很難說哪個模式就一定好。從紅孩子目前的發(fā)展來看，這個擴展還是比較成功的。
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