黃慶打算換部新手機(jī)，在簡(jiǎn)陽(yáng)市的手機(jī)專賣店里，各式的手機(jī)讓他挑花了眼。一臺(tái)800元左右的手機(jī)(山寨機(jī))，500萬(wàn)象素的照相，藍(lán)牙，wi-fi功能，還有8個(gè)立體揚(yáng)聲器，這樣的頂級(jí)配置很讓黃慶動(dòng)心。
而另一邊800元左右的手機(jī)只有基礎(chǔ)的手機(jī)功能，到底該選哪種？
在三四線及以下城市及廣大農(nóng)村市場(chǎng)，人們購(gòu)買手機(jī)根本沒(méi)有品牌意識(shí)，哪個(gè)便宜哪個(gè)功能多就選哪部。
開拓這部分市場(chǎng)是諾基亞近年來(lái)一直在努力的，通過(guò)與這部分人零距離溝通，定制化開發(fā)入門級(jí)手機(jī)產(chǎn)品，讓更多的“村里人”選擇用諾基亞。
與“村里人”零距離接觸
2008年仲夏的一天，一輛標(biāo)有諾基亞標(biāo)識(shí)的“奇異”貨車開進(jìn)了四川簡(jiǎn)陽(yáng)這個(gè)并不知名的縣級(jí)城市，車一停下，立即讓簡(jiǎn)陽(yáng)這個(gè)小城市熱鬧非凡。
在北京讀大學(xué)的張彬老家就在四川簡(jiǎn)陽(yáng)，“這是資陽(yáng)市下面的一個(gè)縣級(jí)市，一般的小超市和商店基本能買到必要的生活用品和家電，不過(guò)大件商品，我們還是喜歡到市里去買�！�
當(dāng)?shù)厝擞幸话胭I了手機(jī)，除了打電話還有什么新鮮功能，很多人并不清楚。這輛“奇異”的貨車的駛?cè)耄尯芏嗳诉^(guò)足了癮。這是諾基亞攻鎮(zhèn)計(jì)劃的一著棋——大篷車之旅。
這輛由大型貨車改裝而成的大篷車一停下來(lái)，當(dāng)?shù)氐暮⒆觽凊谥_，高喊道：“看，來(lái)了一輛真的變形金剛�！避囃７�(wěn)不足一小時(shí)，工作人員立即將其拆分改裝，瞬間變成了一個(gè)可與消費(fèi)者互動(dòng)的展示平臺(tái)。
在手機(jī)模型展示區(qū)，展放著近百種諾基亞手機(jī)模型。“平時(shí)能在商店里選的手機(jī)就那么十幾種，這車上的手機(jī)樣式真多，好多都沒(méi)見(jiàn)過(guò)。”駐足在大篷車邊的年輕小伙黃慶如是說(shuō)，接著他又用手機(jī)給自己和女友拍了張合影，在照片打印區(qū)打印出來(lái)。欣賞著音樂(lè)，看著一段段誘人的廣告視頻，讓黃慶久久不能離去，當(dāng)即便買了部新手機(jī)。
“大篷車體驗(yàn)之旅正是‘Connecting People’的最佳體現(xiàn)�！敝Z基亞全球副總裁鄧元鋆說(shuō)。
“這種做法是很好的‘攻鎮(zhèn)’方式�！鼻迦A大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院李飛教授說(shuō)，流動(dòng)的大篷車能夠讓消費(fèi)者有新鮮感，直接與三四線城市的消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，是讓這類消費(fèi)者了解品牌，給予產(chǎn)品指導(dǎo)最直接的方式。由于大篷車的流動(dòng)性，其建立固定渠道的費(fèi)用會(huì)相對(duì)減少，可最大限度地降低成本。同時(shí)這也是建立渠道進(jìn)行前期分析的有效方式。
農(nóng)村人更愛(ài)用手機(jī)上網(wǎng)
“對(duì)于三四線城市及農(nóng)村市場(chǎng)，家電產(chǎn)品的價(jià)格是這類群體購(gòu)買時(shí)考慮的最主要因素�！崩铒w教授說(shuō)。
加大入門級(jí)產(chǎn)品的研發(fā)，降低成本是諾基亞近年來(lái)最顯著的特點(diǎn)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC) 2008年3月發(fā)布的《2008年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展系列報(bào)告之“農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告”》顯示，中國(guó)5262萬(wàn)農(nóng)村網(wǎng)民中，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為23%，甚至高于同期1.57億城鎮(zhèn)網(wǎng)民中22.6%的手機(jī)上網(wǎng)比例，利用手機(jī)上網(wǎng)成為農(nóng)村網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備的有益補(bǔ)充。
鄧元鋆指出：“新興市場(chǎng)用戶的需求和品位在不斷發(fā)展之中，我們必須及時(shí)了解并把握他們的需求，并適時(shí)推出相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，才能持續(xù)贏得他們的信賴�！币虼嗽谒腥腴T級(jí)的手機(jī)產(chǎn)品中，全部具備了上網(wǎng)功能用以滿足這部分群體的需求。據(jù)了解，2008年度諾基亞總共推出了38款手機(jī)機(jī)型，而針對(duì)三四線城市及農(nóng)村市場(chǎng)的“入門級(jí)”手機(jī)機(jī)型多達(dá)13種，這一數(shù)量是很多手機(jī)制造商一年的新機(jī)型推出數(shù)量。
“在以往我們接觸到的案例中，很多家電企業(yè)在向農(nóng)村市場(chǎng)推廣時(shí)，往往通過(guò)減少產(chǎn)品功能來(lái)降低成本，但是由于缺乏其必要的調(diào)研，很容易將需求量較大的功能去掉。”李飛教授談道。
在農(nóng)村市場(chǎng)，山寨機(jī)很受當(dāng)?shù)厝说臍g迎，但買了山寨機(jī)的用戶對(duì)此反響并不好，很多功能用不上，或者用上某些功能由于CPU不支持大功率，經(jīng)常死機(jī)等問(wèn)題頻出。
降低成本，推出性價(jià)比更高的產(chǎn)品是打開農(nóng)村市場(chǎng)的重要策略之一，諾基亞在產(chǎn)品的功能上，針對(duì)新興市場(chǎng)，推出了具有手電筒功能的手機(jī)，方便農(nóng)民使用，具備內(nèi)置FM收音機(jī)的手機(jī)，也是經(jīng)過(guò)其調(diào)研發(fā)現(xiàn)農(nóng)民在田間地頭對(duì)于廣播資訊的需求量較高而設(shè)計(jì)的。增加哪部分功能，使用哪類CPU能夠達(dá)到性價(jià)比最高，都是研發(fā)人員與市場(chǎng)人員合作充分調(diào)研完成的。
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