Groupon的秘笈和煩惱
孫進(jìn)
Groupon看起來(lái)模式并不復(fù)雜：每天向每個(gè)地區(qū)、以一個(gè)超低的折扣價(jià)格，發(fā)起一個(gè)在線團(tuán)購(gòu)，向用戶提供一種商品或服務(wù)，最終通過(guò)用戶在線支付的方式完成交易。
而且，團(tuán)購(gòu)折扣大多是服務(wù)類型的，每人每天限拍一次。Groupon采取在線全額收費(fèi)的方式，并向供應(yīng)商收取30%~50%的傭金，其利潤(rùn)率高達(dá)30%左右。
“Groupon給我們上了一課，團(tuán)購(gòu)原來(lái)可以這么搞�！贝蟊婞c(diǎn)評(píng)網(wǎng)資深副總裁龍偉對(duì)記者表示，此前中國(guó)的團(tuán)購(gòu)都是先湊人，然后去砍折扣，現(xiàn)在的團(tuán)購(gòu)都是Groupon模式的，先有項(xiàng)目，然后吸引人來(lái)訂購(gòu)。這一先后之差，導(dǎo)致了團(tuán)購(gòu)模式的翻天覆地。
Groupon從2008年11月創(chuàng)立之初到實(shí)現(xiàn)盈利，只用了7個(gè)月。到了2010年底，員工總數(shù)達(dá)4000人，收入超過(guò)7億美元。
作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，Groupon已經(jīng)擁有5000萬(wàn)名用戶，而且仍在以每月300萬(wàn)的速度增長(zhǎng)。Groupon提供的團(tuán)購(gòu)最高折扣可以達(dá)到90%，范圍涉及洗車、餐飲、烹飪班、牙醫(yī)等各個(gè)領(lǐng)域，其業(yè)務(wù)遍及全球560多個(gè)城市。
盡管去年12月谷歌為其給出60億美元的收購(gòu)報(bào)價(jià)，但Groupon還是決定獨(dú)立上市。
與其他互聯(lián)網(wǎng)公司不同的是，Groupon線下銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模遠(yuǎn)超線上團(tuán)隊(duì)， Groupon需要在每個(gè)覆蓋的城市部署大量銷售人員與當(dāng)?shù)氐纳碳艺勁小?/P>
Groupon上很少有具體的折扣商品，而是以服務(wù)為主，比如跳傘培訓(xùn)、高爾夫、滑雪、劃艇等。網(wǎng)站推出某一個(gè)團(tuán)購(gòu)品后，將設(shè)置一個(gè)人數(shù)限制和截止日期。這樣會(huì)使特別感興趣的人自己去找朋友參與，或者去Facebook和Twitter發(fā)布這樣的信息，吸引買家將信息發(fā)給親朋好友，讓用戶自發(fā)通過(guò)社交網(wǎng)站等相互傳播，從而增加成交幾率，以達(dá)到團(tuán)購(gòu)的人數(shù)限制，從而引發(fā)病毒式推銷模式，用戶之間的相互二次傳播是其重點(diǎn)。
Groupon對(duì)于商品的選擇有著清晰的定位和原則。
這些商家成本相對(duì)穩(wěn)定，單品服務(wù)物料成本基本可以忽略不計(jì)，所提供的產(chǎn)品邊際成本較低，當(dāng)購(gòu)買的用戶達(dá)到一定的量之后，商家往往并不會(huì)因?yàn)樘峁┝溯^低的折扣而虧損，對(duì)于這類商家，看重的就是增加平均客流以及翻臺(tái)率，Groupon恰恰抓準(zhǔn)了這類商家的核心需求，因此能夠拿到高額分成。而且，販賣服務(wù)省去了實(shí)體貨物的物流、存儲(chǔ)等成本。
正因?yàn)槿绱耍抛屩袊?guó)掀起團(tuán)購(gòu)的熱潮，一年內(nèi)幾千家涌現(xiàn)，QQ、搜狐爭(zhēng)相上馬相關(guān)業(yè)務(wù)。
但Groupon也有著自己的麻煩。首先，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站門檻太低，美國(guó)數(shù)百家跟隨網(wǎng)站，有的只做一個(gè)垂直領(lǐng)域，這都給Groupon帶來(lái)調(diào)低傭金比例的壓力。
除此之外，Groupon無(wú)法形成有效的“Facebook效應(yīng)”，雖然它是行業(yè)龍頭，但是注冊(cè)用戶和商家都有其他可選余地，沒(méi)人非得在一個(gè)網(wǎng)站上進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，但現(xiàn)在用戶離開(kāi)了Facebook就找不到他的朋友。
目前為止，在線優(yōu)惠券的需求似乎仍然很旺盛。Groupon質(zhì)量最高的客戶是年輕的都市女性，但“Groupon疲勞”不是完全免疫的。
對(duì)部分商家而言，提供的團(tuán)購(gòu)服務(wù)本身可能是虧損的，其寄希望于消費(fèi)者的二次消費(fèi)行為，但針對(duì)二次消費(fèi)率的抱怨也開(kāi)始上升，有商家抱怨這些團(tuán)購(gòu)交易只吸引到一些看重低價(jià)的用戶，這些人除了團(tuán)購(gòu)?fù)獠粫?huì)額外購(gòu)買任何東西，也不會(huì)成為回頭客。打折也會(huì)降低品牌價(jià)值，讓用戶習(xí)慣獲得優(yōu)惠券才購(gòu)買。經(jīng)過(guò)了幾次類似的推廣后，團(tuán)購(gòu)的甜頭會(huì)逐漸消失。因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)只是整個(gè)營(yíng)銷鏈的一部分，而不能涵蓋商戶的整個(gè)生命周期。
到底應(yīng)該團(tuán)什么？
孫進(jìn)
Groupon的中國(guó)公司高朋網(wǎng)開(kāi)團(tuán)一個(gè)星期了，可以發(fā)現(xiàn)，高爾夫、美發(fā)、電影院、游泳等團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，大多是服務(wù)而不是實(shí)物商品。
“我們嘴上說(shuō)不在乎高朋，但還是要仔細(xì)研究的，畢竟Groupon有全球第一的團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)�！币晃粓F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示。
而高朋的做法跟一些中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不同。研究公司CNZZ就發(fā)現(xiàn)，中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站購(gòu)買實(shí)物的比例偏高，服務(wù)類的團(tuán)購(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。
實(shí)物型產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)因?yàn)樯婕拔锪�、支付等環(huán)節(jié)，成了變相B2C的一部分�！吧唐穲F(tuán)購(gòu)的利潤(rùn)率很難提高�！贝蟊婞c(diǎn)評(píng)網(wǎng)資深副總裁龍偉認(rèn)為，消費(fèi)者也不一定需要到團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上去買實(shí)物商品，諸如家電和數(shù)碼產(chǎn)品等，價(jià)格透明度很高，不可能產(chǎn)生高毛利。而餐飲、美容等服務(wù)才是適合在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上做的，服務(wù)類團(tuán)購(gòu)可以形成較高利潤(rùn)。比如一家KTV或按摩店，如果沒(méi)有顧客前去，空著也是資源閑置，而這些資源都可以拿出來(lái)吸引用戶。
“Groupon在美國(guó)所獲得的傭金比例高達(dá)40%左右，而在中國(guó)，傭金往往很難超過(guò)10%，有的甚至是賠本圈占市場(chǎng)�！饼垈フf(shuō)，這一部分也是因?yàn)橹袊?guó)團(tuán)購(gòu)實(shí)物商品的比例較高。
而一些中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站圍繞實(shí)物團(tuán)購(gòu)的誤區(qū)和麻煩事已經(jīng)產(chǎn)生了很多。就在上個(gè)月。美團(tuán)網(wǎng)發(fā)起 29元團(tuán)購(gòu)“DQ冰雪皇后50元現(xiàn)金券”活動(dòng)。不料，團(tuán)購(gòu)活動(dòng)啟動(dòng)第一日，DQ就否認(rèn)合作，造成參與團(tuán)購(gòu)的上萬(wàn)名用戶無(wú)法正常消費(fèi)。其原因之一就是低價(jià)沖擊冰激凌的正常銷售擔(dān)憂。
“僅48元，即可獲得原價(jià)88元巧克力精美禮盒套裝，內(nèi)含4粒不同口味的巧克力，每顆巧克力凈重10克。”參加了這一團(tuán)購(gòu)的用戶之后竟發(fā)現(xiàn)該品牌統(tǒng)一零售價(jià)格僅為每百克88元，而團(tuán)購(gòu)依靠信息不對(duì)稱，甚至對(duì)用戶構(gòu)成了“欺詐”。
“對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，服務(wù)的確比實(shí)物更難做，因?yàn)閷?shí)物都是標(biāo)準(zhǔn)化的東西，而服務(wù)需要團(tuán)購(gòu)花更多力氣去調(diào)研和比較�！庇袌F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站人士表示，而且實(shí)物團(tuán)購(gòu)更容易“跑量”，從而導(dǎo)致大家都扎堆做實(shí)物團(tuán)購(gòu)。
一些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還想出了直接與B2C網(wǎng)站對(duì)接的模式。讓電子商務(wù)網(wǎng)站將廣告費(fèi)用直接轉(zhuǎn)化為折扣。3月，國(guó)內(nèi)最大網(wǎng)上鞋城樂(lè)淘網(wǎng)與大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的團(tuán)購(gòu)合作，賣出優(yōu)惠券超過(guò)10萬(wàn)多張，按照樂(lè)淘優(yōu)惠程度90元到140元之間，初步估算，樂(lè)淘一場(chǎng)團(tuán)購(gòu)直接撒出去的錢就超過(guò)了1000萬(wàn)元。
不久前，凡客的一次零元團(tuán)購(gòu)，一次也送出優(yōu)惠券過(guò)10萬(wàn)張。樂(lè)淘副總裁陳虎表示，從去年11月底到今年1月初，樂(lè)淘網(wǎng)兩次團(tuán)購(gòu)共約16萬(wàn)人次購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券，日均超過(guò)3000單，峰值過(guò)萬(wàn)。
但依靠團(tuán)購(gòu)來(lái)替代傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)化率是電子商務(wù)唯一出路嗎？團(tuán)購(gòu)是否會(huì)培養(yǎng)用戶的只有優(yōu)惠券才購(gòu)物的壞習(xí)慣？
樂(lè)淘也有這方面的擔(dān)憂，雖然樂(lè)淘憑借先采取團(tuán)購(gòu)促銷的方式，使得訂單量超過(guò)同類網(wǎng)站好樂(lè)買。但團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券的折扣比例不斷提升，使得這一模式的“性價(jià)比”的效果也在不斷打折。
陳虎就認(rèn)為，廣告漲價(jià)等都在推高今年B2C推廣成本。而團(tuán)購(gòu)模式的本質(zhì)對(duì)于電子商務(wù)來(lái)說(shuō)就是一種創(chuàng)新型廣告，把廣告費(fèi)補(bǔ)貼到商品價(jià)格當(dāng)中去，從而留住更多用戶。
CNZZ報(bào)告就此認(rèn)為，短期還不能完全放下實(shí)物團(tuán)購(gòu)的情況下，將服務(wù)與團(tuán)購(gòu)結(jié)合起來(lái)是未來(lái)中國(guó)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)走向的整體趨勢(shì)。而用戶也正從盲目追求價(jià)格上的“小便宜”轉(zhuǎn)移到了服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量上。
高朋在華三大問(wèn)號(hào)
張京科
年輕的團(tuán)購(gòu)行業(yè)鼻祖Groupon已經(jīng)來(lái)了，在中國(guó)，它叫“高朋”。
到目前為止，還沒(méi)有一個(gè)跨國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在中國(guó)取得了和全球一樣的成功，他們要么是不了解中國(guó)市場(chǎng)，要么是盲目擴(kuò)張，長(zhǎng)期虧損導(dǎo)致總部失去耐心。
現(xiàn)在看來(lái)，高朋也不可免俗，三大問(wèn)號(hào)已然顯現(xiàn)。
缺乏自主性
歐陽(yáng)云強(qiáng)調(diào)，高朋網(wǎng)就是一家本土公司，中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)具有百分之百的決策權(quán)。
但事實(shí)似乎并非如此。據(jù)一家本土團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人透露，看到高朋網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)的決定之后，就決定將高朋網(wǎng)列入收錄名單，可是高朋網(wǎng)方面表示如果要開(kāi)放接口就需要美國(guó)總部來(lái)決定，如今已經(jīng)等待了一個(gè)月，高朋方面也沒(méi)有任何回應(yīng)。
高朋的技術(shù)團(tuán)隊(duì)遇到的這個(gè)問(wèn)題與當(dāng)初雅虎中國(guó)遇到的問(wèn)題一樣，因?yàn)閯倓傔M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，雅虎中國(guó)團(tuán)隊(duì)一直按照美國(guó)的想法去做，結(jié)果就是在和中國(guó)的新浪、搜狐和網(wǎng)易等門戶的競(jìng)爭(zhēng)中落下馬來(lái)。
抄襲和欺詐？
Groupon在全球最具殺傷力的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是其寫手團(tuán)隊(duì)，每一個(gè)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目都有專業(yè)的編輯寫手團(tuán)隊(duì)，針對(duì)消費(fèi)者寫出具有誘惑力的廣告郵件。
但是高朋網(wǎng)第一單團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目就陷入了抄襲的質(zhì)疑。糯米網(wǎng)CEO沈博陽(yáng)在微博中公開(kāi)表示，高朋推出的順景溫泉團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，其文案一字不差地抄襲糯米“連夜加班、字字斟酌原創(chuàng)出來(lái)的”文案，并希望高朋能給個(gè)說(shuō)法。
與此同時(shí)，其第一單團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目定價(jià)也有虛高現(xiàn)象。
盡管中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司天天號(hào)稱“微創(chuàng)新”，但經(jīng)常直接就“模仿”借鑒海外的網(wǎng)站并不鮮見(jiàn)。除非高朋決心在中國(guó)繼續(xù)打“擦邊球”，不然就要盡快建立更強(qiáng)大的寫手團(tuán)隊(duì)。
人員規(guī)模VS迅速擴(kuò)張
與之前網(wǎng)上流傳的高朋網(wǎng)將在三個(gè)月內(nèi)達(dá)到3000人的版本不同，現(xiàn)在的高朋網(wǎng)人數(shù)為400人，歐陽(yáng)云表示年底將會(huì)達(dá)到1000人的規(guī)模。
這一周來(lái)，高朋網(wǎng)的團(tuán)購(gòu)每單人數(shù)仍然很小，大多在百人以下。而按照?qǐng)F(tuán)購(gòu)行業(yè)每單10%左右的毛利潤(rùn)來(lái)計(jì)算，假如一單價(jià)值一百元，那么每一百位團(tuán)購(gòu)成功才能給高朋網(wǎng)帶來(lái)一千元的毛利潤(rùn)，三十天為三萬(wàn)元。那么這點(diǎn)收入可能還不能維持現(xiàn)在高朋網(wǎng)里一兩位外籍員工的工資開(kāi)支，更不用提其他成本。
高朋的市場(chǎng)推廣團(tuán)隊(duì)遇到的這個(gè)問(wèn)題與當(dāng)初eBay和淘寶網(wǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)相似，eBay以海外投資為支撐，燒錢打廣告，可無(wú)奈員工工資標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)高于淘寶，最終在一場(chǎng)燒錢戰(zhàn)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。
本新聞共
3頁(yè),當(dāng)前在第
2頁(yè)
1 2 3 
