編者按：
美團(tuán)網(wǎng)CEO王興日前表示，團(tuán)購(gòu)行業(yè)將用戶過(guò)期未用的沉淀資金當(dāng)做收入的一部分，是該行業(yè)的潛規(guī)則之一；其次，把一個(gè)東西原價(jià)虛高，然后再貌似打一個(gè)大折扣，其實(shí)比原價(jià)優(yōu)惠不了多少；第三，有些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站會(huì)把銷量標(biāo)得非常高，然后可能以此吸引消費(fèi)者。
經(jīng)歷了2010團(tuán)購(gòu)元年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”之后，一窩蜂上馬的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)慢慢顯現(xiàn)高下，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)現(xiàn)實(shí)的煩惱是什么？未來(lái)它們中的哪些將會(huì)先期離場(chǎng)？在復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中，怎么做才能贏到最后？
瘋狂的廣告
劉佳
趕在團(tuán)購(gòu)巨頭Groupon中國(guó)站“高朋”上線之前，本土團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站滿座網(wǎng)一則“高朋盡在滿座網(wǎng)”的戶外廣告出現(xiàn)在了北京的街頭。耐人尋味的是，廣告中的“高朋”和“滿座網(wǎng)”一詞，都頗具深意地印上了鮮亮的黃色。
滿座網(wǎng)的借勢(shì)炒作，或多或少地反映了中國(guó)團(tuán)購(gòu)廣告戰(zhàn)正酣的現(xiàn)狀。在經(jīng)歷了2010年團(tuán)購(gòu)元年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”之后，2011年，有了豐厚資本儲(chǔ)備的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站紛紛使出大手筆，在全國(guó)大中城市里，高大的戶外路牌、疾駛的公交車身、高級(jí)辦公樓的電梯間以及主流網(wǎng)站、電視媒體上，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的廣告轟炸隨處可見(jiàn)。
一項(xiàng)不完全的數(shù)據(jù)表明，2011年，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的廣告投放計(jì)劃已超過(guò)10億。今年年初，美團(tuán)網(wǎng)表示將進(jìn)行1.3億元的廣告招標(biāo)計(jì)劃；糯米網(wǎng)表示將把2億元廣告投放到央視及地方衛(wèi)視；團(tuán)寶網(wǎng)在豪擲千萬(wàn)元簽下明星代言后，宣布其2011年全年廣告將投放5.5億元；而剛剛上線不久的高朋網(wǎng)則重金購(gòu)下114啦導(dǎo)航網(wǎng)站的黃金位置。
“上帝欲使其滅亡，必先使其瘋狂�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士這樣調(diào)侃風(fēng)頭正盛的廣告大戰(zhàn)�！霸谥髁鲌F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站大多經(jīng)過(guò)兩輪風(fēng)投之后，投資方施加給企業(yè)的壓力不可避免地增加，投資方一般只看業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率，瘋狂地砸廣告自然會(huì)給網(wǎng)站帶來(lái)高流量，但投入產(chǎn)出比卻不高，太不理性了，現(xiàn)在大家都在比怎么花錢�！�
事實(shí)上，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站瘋狂的廣告大戰(zhàn)，從側(cè)面反映出團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的慘烈程度，更是這一行業(yè)即將進(jìn)入洗牌盤整期的信號(hào)。
“廣告大戰(zhàn)將成為有錢人的游戲，只有那些有著VC資金支持的大型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，才能夠一直堅(jiān)持下去�！� 易觀資本分析師劉斌在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，廣告大戰(zhàn)會(huì)對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站形成一定的“馬太效應(yīng)”，進(jìn)一步奠定如拉手、美團(tuán)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站第一陣營(yíng)的市場(chǎng)地位。
悲觀地說(shuō)，在目前情況下，單靠團(tuán)購(gòu)本身已經(jīng)很難賺錢，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站需要繼續(xù)加大市場(chǎng)推廣和售后服務(wù)的力度，而高額的廣告成本則將加速運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流的短缺，恐怕只有VC資金支持的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站才能夠一直“燒”下去。
不過(guò)，對(duì)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站通過(guò)砸廣告換流量的做法，還是引起了不小的爭(zhēng)議�！皥F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站花錢不是錯(cuò)誤，但現(xiàn)在的做法我認(rèn)為根本不值。”按照亞太競(jìng)爭(zhēng)力APCC研究院執(zhí)行院長(zhǎng)王韋銘分析，“大家都打廣告，就等于都沒(méi)打廣告，過(guò)多的明星代言和狂轟濫炸的廣告，其實(shí)從某種程度上稀釋了廣告的品牌效應(yīng)�！�
而在瘋狂砸廣告的背后，擺在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站面前的同質(zhì)化難題依然揮之不去�！澳壳案鲌F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提供的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化非常嚴(yán)重，用戶忠誠(chéng)度非常低�！眲⒈笳J(rèn)為，“從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，具有品牌影響力的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站才能夠在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，這個(gè)品牌影響力除了為用戶提供切實(shí)的消費(fèi)保障外，更需要在廣大的互聯(lián)網(wǎng)用戶中進(jìn)行宣傳，樹(shù)立其品牌認(rèn)知，因此部分拿到風(fēng)險(xiǎn)投資的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站紛紛投入巨資進(jìn)行廣告大戰(zhàn)。”
如果長(zhǎng)期以來(lái)靠廣告驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，或?qū)⒘顖F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)。燒掉上億廣告費(fèi)用而導(dǎo)致資金鏈斷裂、并深陷質(zhì)量硬傷的PPG，就是最好的前車之鑒。畢竟，廣告大戰(zhàn)只是一種營(yíng)銷手段，要想獲得消費(fèi)的忠實(shí)黏性，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站需要的不僅僅是怎樣吸引公眾的眼球，而是如何提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，找到適合自己的盈利模型和核心競(jìng)爭(zhēng)力，不然反倒成了舍本逐末。
管理少章法
劉佳
坐在北三環(huán)華龍大廈頂層的辦公室里，阿丫團(tuán)員工謝非(化名)顯得有些局促不安——每天清晨來(lái)這里工作，面對(duì)的是越來(lái)越多的空置辦公桌，辦公桌后面是看不清希望的未來(lái)。這樣的工作狀態(tài)，已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間。
“現(xiàn)在的阿丫團(tuán)，怎一個(gè)亂字了得？！”面對(duì)記者，另一名不愿透露真實(shí)姓名的阿丫團(tuán)前員工感慨。隨著談話的深入，呈現(xiàn)在記者面前的阿丫團(tuán)，并不像此前呈現(xiàn)在媒體上的那樣光鮮。
“高管離職的離職，架空的架空，基本就散了……”上述人士無(wú)奈地表示。在阿丫團(tuán)較穩(wěn)定時(shí)，員工有30多人，而現(xiàn)在，市場(chǎng)部幾乎悉數(shù)撤離，剩下的十來(lái)人，大多是采購(gòu)人員。
在備受美團(tuán)、拉手等第一陣營(yíng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的沖擊時(shí)，阿丫團(tuán)并沒(méi)有找準(zhǔn)自己的特色和核心競(jìng)爭(zhēng)力。
其一是IT技術(shù)的缺失，這是阿丫團(tuán)的一大硬傷所在。去年下半年，網(wǎng)站新平臺(tái)正式上線之前，頻頻出現(xiàn)的技術(shù)問(wèn)題就不停地困擾著阿丫團(tuán)。這名前員工稱，由于測(cè)試期間網(wǎng)站的系統(tǒng)漏洞頻出，阿丫團(tuán)新平臺(tái)一再推遲了上線的時(shí)間，從11月一直推到了12月1日才正式上線。“新平臺(tái)剛剛上線的時(shí)候，頁(yè)面中的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品經(jīng)常莫名其妙地顯示不出來(lái)，又在第二天莫名其妙地好了，沒(méi)有什么特別懂行的技術(shù)人員維護(hù)系統(tǒng)。”
其二是，異地市場(chǎng)的擴(kuò)張，阿丫團(tuán)也存在不小的問(wèn)題�！爸灰涣�20萬(wàn)元的保證金，你就可以以阿丫團(tuán)的名義在當(dāng)?shù)亻_(kāi)分站。”知情人士透露，“有的地方站就只有站長(zhǎng)一人，身兼站長(zhǎng)、招商、宣傳、編輯數(shù)職，團(tuán)購(gòu)的商品時(shí)有時(shí)無(wú)。有時(shí)候甚至一個(gè)月都聯(lián)系不上某個(gè)分站站長(zhǎng)，這個(gè)時(shí)候，阿丫團(tuán)總部通常都會(huì)找一些全國(guó)可以快遞的商品掛到頁(yè)面上充數(shù)�！�
其三是在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)中，阿丫團(tuán)一直奉行的是跟風(fēng)路線。“阿丫團(tuán)北京分公司工作人員每天的任務(wù)就是看別的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在賣什么，然后找同一商家或相似的商家談合作，卻從來(lái)沒(méi)有認(rèn)真思考過(guò)用戶真正想要什么。在老板看來(lái)，打電話回訪做市場(chǎng)調(diào)研，都是花錢不討好的事情，而刷銷量等團(tuán)購(gòu)行業(yè)的潛規(guī)則，更是見(jiàn)怪不怪�！�
對(duì)于投資方來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)錢的速度太過(guò)緩慢。有媒體報(bào)道稱，去年5月，阿丫團(tuán)得到山西財(cái)團(tuán)盟動(dòng)力資本提供的1320萬(wàn)元投資，6月底盟動(dòng)力資本又向阿丫團(tuán)追加1億元戰(zhàn)略投資。而知情人士透露，“這1億元的投資水分不小”，對(duì)于阿丫團(tuán)此前聲稱的上百萬(wàn)廣告投入，也可能只是企業(yè)為了宣傳而說(shuō)的數(shù)字，該知情人士說(shuō)，今年春天離職前，他沒(méi)有看到公司有大的廣告投放支出。
“其實(shí)阿丫團(tuán)還是很有希望做起來(lái)的，如果不是因?yàn)閮?nèi)部管理混亂，大家只要再多堅(jiān)持一下，起碼不能說(shuō)像美團(tuán)、拉手那么出名，但也可以搶到第二梯隊(duì)的位置�！边@名知情人士感慨。
但不能不提及的是，在慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，機(jī)會(huì)往往轉(zhuǎn)瞬即逝，成功與失敗只有一步之遙。
像阿丫團(tuán)這樣經(jīng)驗(yàn)不足、缺乏資源，僅憑著一股熱情在團(tuán)購(gòu)行業(yè)里盲動(dòng)的創(chuàng)業(yè)者并不在少數(shù)，而這也正是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站頻頻有黑幕爆出的原因之一。
“團(tuán)購(gòu)的江湖是一個(gè)冒險(xiǎn)家的樂(lè)園�！眮喬�(jìng)爭(zhēng)力APCC研究院執(zhí)行院長(zhǎng)王韋銘在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)說(shuō)。
在他看來(lái)，缺乏誠(chéng)信的商業(yè)體系，從業(yè)人員素質(zhì)偏低，沒(méi)有找到成功的商業(yè)模型，是中國(guó)團(tuán)購(gòu)企業(yè)普遍存在的問(wèn)題。團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)在大浪淘沙過(guò)后，洗牌和重組將加速到來(lái)。
團(tuán)購(gòu)冷思考
消費(fèi)者的錢是誰(shuí)的？
張京科
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站能從消費(fèi)者手里拿到成千上萬(wàn)的資金，可是如何才能保證資金的安全？《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》通過(guò)向一些業(yè)內(nèi)人士了解后發(fā)現(xiàn)，中小型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的資金安全問(wèn)題不容小覷。
美團(tuán)網(wǎng)CEO王興向記者透露，一些用戶過(guò)期沒(méi)有消費(fèi)的沉淀資金目前已經(jīng)成為團(tuán)購(gòu)行業(yè)收入的一部分，并且已經(jīng)成為行業(yè)潛規(guī)則。美團(tuán)網(wǎng)去年的未消費(fèi)資金達(dá)到5%，而一些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的未消費(fèi)沉淀資金甚至達(dá)到過(guò)四成，這部分資金就會(huì)變成團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的收入。
對(duì)于沉淀資金，一名團(tuán)購(gòu)業(yè)內(nèi)人士告訴記者，很多企業(yè)會(huì)要求團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站按照“5、3、2”的比例或者“八十、二十”的方式來(lái)付款，所謂“5、3、2”就是指團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站首付五成，一個(gè)月內(nèi)支付三成，最后消費(fèi)截止日支付剩余兩成，“八十、二十”則是指首付80%，團(tuán)購(gòu)結(jié)束支付剩下的20%。
該人士指出，商家的叫價(jià)能力越來(lái)越強(qiáng)，他們會(huì)要求小團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提前按照包銷量來(lái)支付費(fèi)用：一旦小團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站支付了費(fèi)用，最終沒(méi)有完成消費(fèi)人數(shù)或者消費(fèi)者退款，小團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站就將承擔(dān)所有的損失；如果連續(xù)好幾個(gè)大單都無(wú)法完成且支付了大筆預(yù)訂費(fèi)，“賠大了”的小型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站就會(huì)出現(xiàn)攜款走人的情況�！盀榱藥资X去折騰，消費(fèi)者也覺(jué)得不值得，于是消費(fèi)者資金安全問(wèn)題就產(chǎn)生了�！�
為此美團(tuán)網(wǎng)推出了“過(guò)期退”措施，將過(guò)去一年內(nèi)美團(tuán)網(wǎng)會(huì)員過(guò)期未消費(fèi)的1072萬(wàn)元款項(xiàng)返還給美團(tuán)會(huì)員。與此同時(shí)，糯米網(wǎng)和拉手網(wǎng)也推出了類似的措施，以保證用戶的利益。
不過(guò)除了拉手、美團(tuán)和糯米三家有大筆風(fēng)險(xiǎn)投資支撐的網(wǎng)站外，能夠有實(shí)力跟進(jìn)過(guò)期退款的團(tuán)購(gòu)企業(yè)并不多。團(tuán)八百相關(guān)負(fù)責(zé)人胡琛認(rèn)為，有品牌、有實(shí)力做廣告的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站相對(duì)來(lái)說(shuō)更值得信任。王興建議說(shuō)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，除了要看團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的資金實(shí)力外，還要采取比較安全的支付方式，比如采用支付寶或者財(cái)付通等支付工具支付，比很多現(xiàn)金購(gòu)買打折券的方式要安全的多。
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站目前需要支付的費(fèi)用包括員工成本、研發(fā)成本、帶寬和服務(wù)器、市場(chǎng)推廣以及城市擴(kuò)張的成本，小型網(wǎng)站往往因陋就簡(jiǎn)，節(jié)約成本，于是就會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者享受的服務(wù)打折的情況。浪淘金CEO周杰表示，目前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都在打廣告，也是其最大的支出費(fèi)用之一，但是如何將廣告打得更精準(zhǔn)，還需要團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站深入研究，否則大量資金支出，但是無(wú)法獲得有效的回報(bào)，就會(huì)讓團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的資金捉襟見(jiàn)肘。
據(jù)報(bào)道，已經(jīng)有15家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站獲得不同額度的風(fēng)險(xiǎn)投資。胡琛說(shuō)：“就和第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫一樣，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站燒錢才剛剛開(kāi)始。”
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