編者按/“以前，廣告里插播電視劇。今年，央視有創(chuàng)新，廣告里插播春節(jié)晚會。”2010年的春晚由于植入廣告太多而被網(wǎng)友如此調(diào)侃。其實(shí)，早在2005年，春晚中就已經(jīng)出現(xiàn)了不少植入廣告，但由于不似今年這般“明目張膽”，公眾的反感度還不至于如此強(qiáng)烈，甚至出現(xiàn)春晚、廣告主、觀眾三輸?shù)木置妗?/P>
即便如此，廣告主也不愿意放棄這塊陣地，畢竟央視春晚的傳播力度和收視率無可比擬。不過，在陣陣罵聲的洗禮中也可以促使思考：在春晚植入知名度的同時，如何提升美譽(yù)度？
事實(shí)上，不僅是春晚這個舞臺，在傳統(tǒng)廣告越來越容易被受眾“過濾”和“忽略”的今天，許多廣告主利用更多的載體開始了植入式廣告的“冒險之旅”，正如專業(yè)人士所言：“2010年，植入式營銷可能會進(jìn)入新時代。”但如何規(guī)避其中的風(fēng)險、達(dá)到最好的傳播效果，這是在媒體的碎片化時代需要思考的命題。
“山”倒了。
如果一座山丘只有1.74米，它的垮塌最多驚動一個村莊。如果這個山丘姓趙，名本山，他的倒下對于中國中央電視臺而言，卻意味著一場災(zāi)難。
在剛剛過去的庚寅年CCTV第28次春節(jié)晚會上，僅僅因?yàn)檫^度插入廣告效應(yīng)，這個在總導(dǎo)演及無數(shù)中國人眼中似乎屹立不倒的臺柱子，第一次感受到了轟然倒地的威脅。
而時間僅僅只有19分14秒。
但這并不是全部。同樣由于過度插入廣告，央視春晚這個28年的金字招牌，第一次遭受空前的信任危機(jī)。
6.5億元，有媒體率先測算出中央電視臺2010年春晚的廣告收入�！斑@個數(shù)字相當(dāng)于多數(shù)地方衛(wèi)視一年的廣告額或者更多�！边@是清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長尹鴻聽到這個數(shù)字后的第一個反應(yīng)。而按照公開信息推算，春晚演員成本的低廉，使得央視春晚的純利潤率被外界猜測為高達(dá)50%以上。在中國的上市公司中，營業(yè)額6億元以上的公司非常多，但利潤率這么高的卻絕對極少。不過，不要忘記的是，公司按年算利潤，而春晚只有四五個小時。
央視追求金錢的動力何以如此熾烈？趙本山和春晚的關(guān)系如何盤根錯節(jié)？植入式廣告究竟誰輸誰贏？企業(yè)又該如何判斷和把握植入機(jī)會？
植入的不僅是廣告，還有關(guān)系網(wǎng)
在央視春晚大幕落下10天后，一則消息在業(yè)內(nèi)頻出：個人擁有7億資產(chǎn)，旗下控制著中國小品界最多資源的本山傳媒，有意上市。而與此同時，在另外一個平臺上，對于本山傳媒小品的評價，卻達(dá)到歷史最低點(diǎn)。新浪網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等媒體的網(wǎng)友調(diào)查顯示，第一次有80%的網(wǎng)民表達(dá)，趙本山應(yīng)該激流勇退，不應(yīng)該再上春晚。
不知道趙本山對這個新聞是否能熟視無睹。
“趙本山在20多年的春晚歷程中，與央視的各個崗位已經(jīng)形成了盤根錯節(jié)的復(fù)雜關(guān)系。”一位北京電視圈內(nèi)的資深人士介紹。他暗指其中理不斷的人情、關(guān)系網(wǎng)�！斑@在電視圈子里是常事�！�
但趙本山小品植入的，除了人情關(guān)系網(wǎng)，還有利益�！摆w本山的小品可以不審查，趙本山在節(jié)目中為這些產(chǎn)品‘代言’也不在央視廣告部的掌控之內(nèi)�！币晃谎胍晝�(nèi)部人士向《中國經(jīng)營報(bào)》記者透露。言下之意，趙本山所要提及的產(chǎn)品,央視廣告部管不了。
從央視內(nèi)部記者了解到，今年春晚被植入央視也是啞巴吃黃連�！耙酝脱胍暣和碚劦闹踩胧綇V告，央視廣告部是很有掌控性的。一般而言，央視廣告部和企業(yè)簽訂合作協(xié)議后，可以承諾給產(chǎn)品多少個鏡頭，有多少次曝光，這都是比較有數(shù)的，為了保證節(jié)目本身的效果，央視一般只承諾能給產(chǎn)品和品牌多少個鏡頭就不錯了�！边@位人士說。
不過，有知情人告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，現(xiàn)在的企業(yè)已經(jīng)開始聰明起來，他們并不滿足于只在央視春晚露幾個鏡頭，給個特寫，當(dāng)個道具，而是希望有更多“表現(xiàn)”的機(jī)會，于是他們開始向節(jié)目組和演員“公關(guān)”，希望他們能在節(jié)目中捎帶著提攜一把品牌，于是就有了劉謙喝匯源，趙本山評價國窖1573的畫面。
趙本山經(jīng)紀(jì)人高大寬曾對媒體表示：“我們（趙本山小品）所加插的廣告都是經(jīng)過央視允許的，不是個人行為�！倍胍晱V告部以敏感為由拒絕了記者的相關(guān)采訪要求。但春晚總導(dǎo)演金越在做客搜狐時的一段對話表露了真相：“我不知道你們搜狐怎么做的，怎么去跟趙本山談的。好像他的官網(wǎng)在你們這里，所以你們也是借力使力吧？我都不知道你們花了多少錢。”
本新聞共
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