中國(guó)家電市場(chǎng)調(diào)查研究課題組 陸刃波
2010年中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)進(jìn)入高度活躍期，中外洗衣機(jī)制造企業(yè)紛紛通過(guò)發(fā)布新品、新戰(zhàn)略甚至發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的方式爭(zhēng)奪中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。利潤(rùn)相對(duì)較高的滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)，更是成為中外洗衣機(jī)制造企業(yè)鏖戰(zhàn)的高地，一時(shí)間風(fēng)云激蕩、備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。然而繁華的背后折射出的卻是令人堪憂中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)現(xiàn)狀——產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，品牌影響力與技術(shù)創(chuàng)新能力較弱。
然而，在經(jīng)歷了2010年上半年的市場(chǎng)角逐之后，中國(guó)本土洗衣機(jī)品牌如何在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中尋求突破？洗衣機(jī)企業(yè)怎樣才能拼搶市場(chǎng)的同時(shí)，提升品牌形象、避免品牌形象受到損傷？這些問(wèn)題都值得深思。
滾筒漸成主流 產(chǎn)品同質(zhì)化明顯
在一二級(jí)中國(guó)城市市場(chǎng)，洗衣機(jī)正面臨大規(guī)模升級(jí)換代周期，功能單一的中、低端洗衣機(jī)已經(jīng)無(wú)法滿足中高收入家庭的需求，高端洗衣機(jī)逐漸受寵。其中滾筒洗衣機(jī)更是憑借變頻、智能等各種領(lǐng)先技術(shù)迎來(lái)突破性發(fā)展，儼然成為洗衣機(jī)消費(fèi)的主流趨勢(shì)。
中外洗衣機(jī)企業(yè)發(fā)展的重心也早已轉(zhuǎn)移至滾筒洗衣機(jī)之上，2008年以來(lái)，西門子、松下、三洋、LG、三星、惠而浦、海爾、美的、小天鵝等中外洗衣機(jī)廠家相繼調(diào)整營(yíng)銷策略，把滾筒型號(hào)列入主推產(chǎn)品行列。美的更是在今年3月份發(fā)動(dòng)“滾筒低價(jià)普及風(fēng)暴”，5.2公斤容量的滾筒洗衣機(jī)僅售1499元，將滾筒洗衣機(jī)的價(jià)格拉到了生死線，也在短期內(nèi)推動(dòng)了滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng)。
據(jù)我們專家課題組深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，自2009年12月，一直在份額上占弱勢(shì)的滾筒洗衣機(jī)認(rèn)知比例驟然上升，2010年上半年滾筒洗衣機(jī)的認(rèn)知比例達(dá)到了45.3%，大大縮短了與波輪洗衣機(jī)的差距。預(yù)計(jì)在今年下半年，滾筒洗衣機(jī)將超過(guò)波輪，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。
隨著滾筒洗衣機(jī)的一路高歌猛進(jìn)，整個(gè)國(guó)內(nèi)滾筒機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入中外品牌強(qiáng)勢(shì)角逐的混戰(zhàn)時(shí)期，市場(chǎng)上的洗衣機(jī)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重：各洗衣機(jī)產(chǎn)品在價(jià)格、外觀、技術(shù)、工藝和服務(wù)等方面的差異性越來(lái)越小，排他性競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)�？梢哉f(shuō)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)正逐漸成為困擾洗衣機(jī)行業(yè)的一大問(wèn)題。
從中國(guó)近年來(lái)家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征上分析，市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力大、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的領(lǐng)域就越容易發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)，同質(zhì)化趨勢(shì)加劇的洗衣機(jī)行業(yè)也難免價(jià)格戰(zhàn)的洗禮。今年美的洗衣機(jī)率先發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，之后海信、海爾、三洋、三星、LG甚至西門子也相繼跟進(jìn)，采取部分型號(hào)洗衣機(jī)產(chǎn)品降價(jià)促銷手段。
筆者認(rèn)為，雖然低價(jià)策略在一定程度上刺激了消費(fèi)市場(chǎng)，但對(duì)成熟的市場(chǎng)只是暫時(shí)的“興奮劑”。因?yàn)?/SPAN>在一、二級(jí)城市市場(chǎng)，普及型洗衣機(jī)產(chǎn)品的增量正逐步放低，在更新?lián)Q代等需求下，二次購(gòu)買、三次購(gòu)買者居多，這些消費(fèi)人群更加看重產(chǎn)品的功能和品牌而非價(jià)格因素。因此，未來(lái)洗衣機(jī)的增長(zhǎng)方向?qū)?huì)是一些品牌影響力大、技術(shù)含量高、差異化強(qiáng)的產(chǎn)品，單純的低價(jià)優(yōu)惠則越來(lái)越難以打動(dòng)消費(fèi)者。不僅如此，頻繁的降價(jià)行為還會(huì)使整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)大幅降低，并難以避免地出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量下降以及服務(wù)質(zhì)量縮水等現(xiàn)象。
因此，要想實(shí)現(xiàn)行業(yè)的突破，單純依靠降價(jià)促銷是不夠的，品牌塑造與產(chǎn)品差異化才是關(guān)鍵所在。洗衣機(jī)企業(yè)要想發(fā)展就必須避免“短視”，樹立長(zhǎng)久的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，打造個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)，從而在眾多品牌中脫穎而出。
鑄就品牌影響力 突破同質(zhì)化重圍
觀察整個(gè)洗衣機(jī)行業(yè)不難發(fā)現(xiàn)，實(shí)力雄厚的洗衣機(jī)品牌無(wú)一不是通過(guò)品牌影響力和技術(shù)創(chuàng)新能力而主導(dǎo)市場(chǎng)，因此，眾多洗衣機(jī)企業(yè)若要打破同質(zhì)化的行業(yè)現(xiàn)狀，需要形成自身獨(dú)特的品牌特征，才能夠在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于更加有利的位置。
在品牌塑造與品牌建設(shè)方面，中外洗衣機(jī)品牌在近年來(lái)都有所建樹。本土洗衣機(jī)品牌中，海爾、小天鵝、美的作為主要代表成就突出。其中，海爾洗衣機(jī)憑借“凈界”、“領(lǐng)袖”等系列洗衣機(jī)，為增加產(chǎn)品溢價(jià)力添分不少；而小天鵝依托“衣諾”、“智臻”系列洗衣機(jī)，走高端路線并初顯成效；美的則在推動(dòng)滾筒普及風(fēng)暴的同時(shí)，也推出了高端變頻波輪洗衣機(jī)，提升市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
在外資洗衣機(jī)品牌中，西門子、松下、三洋在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)相當(dāng)突出。作為滾筒洗滌技術(shù)的發(fā)明者，西門子一直領(lǐng)導(dǎo)著歐洲滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)，從發(fā)明世界上第一臺(tái)全自動(dòng)洗衣機(jī)、第一臺(tái)冷凝式干洗機(jī)，到首次將電子控制的語(yǔ)音系統(tǒng)應(yīng)用于洗衣機(jī)產(chǎn)品，始終保持著自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。在中外洗衣機(jī)市場(chǎng)，西門子一貫奉行高端路線，在消費(fèi)者心中留下了用材考究、做工精細(xì)、品質(zhì)優(yōu)良的品牌形象。盡管較于本土品牌而言同規(guī)格西門子洗衣機(jī)的價(jià)格要高出許多，西門子依然贏得了大量中國(guó)消費(fèi)者。需要指出的是，今年美的洗衣機(jī)掀起降價(jià)風(fēng)暴之后，西門子也對(duì)旗下多款產(chǎn)品進(jìn)行了降價(jià)促銷，這就使得西門子在收復(fù)市場(chǎng)份額的同時(shí)，也面臨著品牌形象受損的風(fēng)險(xiǎn)。
相對(duì)于西門子在滾筒洗衣機(jī)方面的“深耕細(xì)作”，松下的產(chǎn)品線則較為齊全，在波輪和滾筒領(lǐng)域均有多年的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，并且定位高端，堅(jiān)持走“雙高路線”。扎根中國(guó)本土，松下洗衣機(jī)的品牌影響力和品牌忠誠(chéng)度都非常穩(wěn)固。三洋在打造品牌影響力方面也不遺余力，近期又發(fā)揮其變頻電機(jī)的先天優(yōu)勢(shì)，發(fā)布變頻戰(zhàn)略，進(jìn)一步提升其品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
從總體而言，品牌影響力是外資洗衣機(jī)品牌長(zhǎng)期累積的優(yōu)勢(shì)，也是本土洗衣機(jī)品牌的“短板”。因此，在品牌溢價(jià)力方面，本土洗衣機(jī)品牌也弱于外資洗衣機(jī)品牌。從2010年上半年洗衣機(jī)企業(yè)銷售數(shù)據(jù)上可以看到，本土洗衣機(jī)品牌占據(jù)60%以上的市場(chǎng)份額，但是由于整體均價(jià)較低，利潤(rùn)空間較小，只是實(shí)現(xiàn) “薄利多銷”；而以西門子、松下、三洋、LG、惠爾浦等為代表的外資品牌陣營(yíng)雖然合計(jì)市場(chǎng)份額不足40%，從表面上看并遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有本土品牌的成績(jī)“好看”，但因其擁有較強(qiáng)的品牌溢價(jià)能力，在高端市場(chǎng)的利潤(rùn)空間相對(duì)較大。
筆者認(rèn)為，打破同質(zhì)化、提升品牌力已經(jīng)成為本土洗衣機(jī)企業(yè)亟需攻破的壁壘，并需要從四個(gè)方面著手：一，找準(zhǔn)差異化，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能、外觀等方面突出產(chǎn)品個(gè)性；二，苦練內(nèi)功，形成自身的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，避免成為市場(chǎng)里的“模仿者”與“跟風(fēng)者”；三，重視產(chǎn)品質(zhì)量，避免因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題而對(duì)品牌造成傷害；四，了解市場(chǎng)需求，避免大量同檔次、同風(fēng)格的產(chǎn)品充斥在同一層次的消費(fèi)市場(chǎng)，出現(xiàn)局部供大于求的現(xiàn)象。
