如果讓一個(gè)消費(fèi)者描述自己十幾年前的媒體接觸方式，可能簡(jiǎn)單的幾句話就可以描述清楚：白天看報(bào)紙，晚上看電視。而廣告客戶也只需要在幾個(gè)媒體上投放廣告就可以起到立竿見影的傳播效果。媒體如何影響受眾的上網(wǎng)習(xí)慣，從而和廣告主做更深一層的合作，是必須要思考的問題——就內(nèi)容而言，要讓受眾有興趣加入；就產(chǎn)品而言，還是需要通過廣告來(lái)體現(xiàn)。圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)，眾多節(jié)日接踵而至，新浪籍此佳期，推出了異彩紛呈的網(wǎng)絡(luò)嘉年華“超級(jí)新動(dòng)”，為大家奉上了一道道精美的嘉年華大餐。
“樂新動(dòng)”、“禮新動(dòng)”、“情新動(dòng)”，2009年度新浪超級(jí)新動(dòng)三大主題活動(dòng)吸引眾多網(wǎng)友的目光，也給到這里參加活動(dòng)的網(wǎng)友帶來(lái)了歡樂和美好回憶。通過極富吸引力和轟動(dòng)性的主題活動(dòng)，上線不到一個(gè)月就有超過100萬(wàn)用戶參與其中�；仞佇吕司W(wǎng)友11年來(lái)的支持也是新浪2009超級(jí)新動(dòng)的營(yíng)銷策劃主線。
超級(jí)新動(dòng)現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)
超級(jí)新動(dòng)如何“卷入”粉絲呢？首先要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)濕營(yíng)銷環(huán)境和通路。過去，很多企業(yè)以為花點(diǎn)錢建一個(gè)官方網(wǎng)站，定期或不定期發(fā)布一下企業(yè)動(dòng)態(tài)和產(chǎn)品信息就完成和消費(fèi)者的溝通了。這種單向的喊話式的傳播是自欺欺人的干營(yíng)銷。
某新浪網(wǎng)友rick（新浪通行證ID號(hào)）最近有點(diǎn)“樂暈了頭”，他幸運(yùn)的獲得新浪超級(jí)新動(dòng)活動(dòng)大獎(jiǎng)——2010年南非世界杯足球賽開幕式門票，新浪工作人員透露，如果按照市場(chǎng)價(jià)格估算，將超過五位數(shù)。新年伊始就能得到如此大禮，讓rick倍感幸運(yùn)。
Rick的日常生活跟一般年輕人別無(wú)二致：作為普通的工薪一族，每天擠地鐵上下班，回家上網(wǎng)寫寫博客，看看網(wǎng)頁(yè)。對(duì)于獲得大獎(jiǎng)，rick的形容是“純屬意外”：“當(dāng)時(shí)只是想嘗試一下新鮮事物，在網(wǎng)上玩玩游戲而已，根本沒想到會(huì)得獎(jiǎng)”。雖然對(duì)于獲得大獎(jiǎng)有些不敢相信，但rick還是很興奮表示，這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)本身就很有創(chuàng)意，要好好利用這次機(jī)會(huì)“做點(diǎn)平常不能做的事”。
記者了解到，新浪超級(jí)新動(dòng)的規(guī)則并不復(fù)雜：網(wǎng)友通過玩游戲等方式積累禮包，就可以參與抽獎(jiǎng)贏大禮，且整個(gè)活動(dòng)在3個(gè)月時(shí)間內(nèi)總共將產(chǎn)生超過30萬(wàn)個(gè)獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，截止1月底（參與抽獎(jiǎng)用戶超過45萬(wàn)/得獎(jiǎng)用戶超過15萬(wàn)）網(wǎng)友贏得獎(jiǎng)品幾率之大也是史無(wú)前例的，被網(wǎng)友們稱為“史上最牛回饋”。”
記者也不禁誘惑訪問超級(jí)新動(dòng)主頁(yè)（play.sina.com.cn），“回憶觸網(wǎng)第一天，重溫上網(wǎng)每一步，相聚新浪‘情心動(dòng)’”的宣傳口號(hào)進(jìn)入記者的視線。記者試著把自己的新浪郵箱賬戶填寫進(jìn)去，神奇的一幕出現(xiàn)在眼前，發(fā)現(xiàn)自己1999年注冊(cè)新浪郵箱到2010年進(jìn)入超級(jí)新動(dòng)頁(yè)面，每天習(xí)慣了打開新浪，在這里看新聞，看視頻，了解這個(gè)社會(huì)的大事小情，上博客，看看名人的生活，寫寫自己的心情......習(xí)慣了網(wǎng)蟲的生活，新浪將封存的美好記憶，通過登陸情心動(dòng)活動(dòng)首頁(yè)，打開第一次觸網(wǎng)的時(shí)間記錄！
超級(jí)新動(dòng)為廣告主建立自己的品牌接觸點(diǎn)，不斷地和自己的粉絲進(jìn)行深度對(duì)話和溝通，形成一個(gè)動(dòng)態(tài)的越來(lái)越豐富的品牌信息數(shù)據(jù)庫(kù)，品牌組織者不但可以隨時(shí)監(jiān)控潛在或已發(fā)生的輿論危機(jī)，更可以借助粉絲的力量，通過有創(chuàng)意的活動(dòng)把他們聚合起來(lái)，創(chuàng)造出最真實(shí)豐滿的網(wǎng)絡(luò)聲量。
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，要想達(dá)到效果，只需要廣泛的覆蓋和反復(fù)的傳播就可以建立印象和認(rèn)知，不需要考慮消費(fèi)者的反饋；如果說傳統(tǒng)的傳播方式是廣泛覆蓋+反復(fù)傳播，那么在傳媒碎片化時(shí)代的營(yíng)銷傳播模式就是精準(zhǔn)覆蓋+互動(dòng)+潛移默化。也就是說超級(jí)新動(dòng)將一個(gè)廣告主的品牌形象通過若干個(gè)時(shí)間空間中的接觸點(diǎn)建立的，而不是通過企業(yè)一次廣告運(yùn)動(dòng)去解決的。廣告主可以精準(zhǔn)選擇自己想覆蓋的路徑，如財(cái)經(jīng)頻道、博客頻道等；同時(shí)在這些頻道用多種廣告形式做到覆蓋幾乎全部訪問者；同頻道同階段，僅出現(xiàn)一家客戶廣告，緊抓眼球。
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