穿越產(chǎn)品線
《新營(yíng)銷》雜志副主編
馮軍是達(dá)沃斯的�？�，不論在國(guó)內(nèi)，還在國(guó)外，都很積極地參與其中，儼然成為“愛國(guó)者”的代言人，但他掌控的華旗資訊卻遭遇到了極大的尷尬。
一直以來(lái)，華旗資訊具有濃厚的馮軍個(gè)人烙印，擅長(zhǎng)打愛國(guó)牌的馮軍賦予該公司以重抹濃妝的民族主義色彩。在許多場(chǎng)合，他甚至放言要做中國(guó)本土的類似于索尼、三星的民族企業(yè)，為此，他還訂立規(guī)矩，不讓外資染指華旗資訊。這種性格鮮明的品牌特征在早期贏得了部分消費(fèi)者的好感，但如果愛國(guó)牌運(yùn)用過火，則很容易適得其反，引起消費(fèi)者的反感。多年前，長(zhǎng)虹的廣告語(yǔ)“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、以民族昌盛為己任”為天下人所知，也贏得了一定的好感度，但隨著時(shí)間的推移，愛國(guó)的訴求并不能打動(dòng)80后、90后的年輕人，而且被視為“老土”。
消費(fèi)者的消費(fèi)心理很微妙，愛國(guó)牌可以用在一時(shí)，但不能長(zhǎng)期用，否則會(huì)重蹈長(zhǎng)虹的覆轍。馮軍將愛國(guó)者當(dāng)成了一個(gè)品牌來(lái)運(yùn)作，為此引入風(fēng)險(xiǎn)資本成立了獨(dú)立的公司，這種極致化的行為會(huì)弱化品牌的時(shí)尚感，“愛國(guó)者”的標(biāo)簽不去，年輕人的叛逆心理必將影響其產(chǎn)品銷量。
華旗資訊旗下有27家子公司，約10個(gè)事業(yè)部、5家海外分公司，產(chǎn)品涵蓋移動(dòng)硬盤、MP3、數(shù)碼相框、錄音筆、數(shù)碼相機(jī)、手機(jī)等。馮軍希望每一個(gè)產(chǎn)品品類都能開花結(jié)果，但沒有極其強(qiáng)大的核心支撐業(yè)務(wù)，造成了消費(fèi)者在愛國(guó)者品牌認(rèn)知上的混亂。盡管它已成為本土最大的數(shù)碼相機(jī)生產(chǎn)商，但在絕大多數(shù)消費(fèi)者心目中，它仍舊是移動(dòng)存儲(chǔ)的代言人———愛國(guó)者存儲(chǔ)貢獻(xiàn)了華旗50%的營(yíng)收，利潤(rùn)貢獻(xiàn)更高。眾多的業(yè)務(wù)讓消費(fèi)者摸不清它到底是什么，因此，在手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等非存儲(chǔ)業(yè)務(wù)上，它有必要啟用一個(gè)全新的、更加時(shí)尚的品牌。推廣新的品牌雖然代價(jià)很大，但對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，卻是值得的。當(dāng)年聯(lián)想為了換標(biāo)花了數(shù)以億計(jì)的資金，馮軍也應(yīng)該拿出氣魄來(lái)，在品牌上作出一定的投資和犧牲。
如今，3C數(shù)碼產(chǎn)業(yè)的更新升級(jí)非�？欤鎯�(chǔ)器的市場(chǎng)似乎到了完成歷史使命的時(shí)候了，馮軍應(yīng)該重新確定一個(gè)新的核心業(yè)務(wù)。盡管他已抓住了產(chǎn)業(yè)升級(jí)中的一些機(jī)會(huì)，但總是跟在日系產(chǎn)品后面做跟隨者，基礎(chǔ)研發(fā)和戰(zhàn)略導(dǎo)向的不足讓華旗資訊與跨國(guó)公司的差距越來(lái)越大。未來(lái)，3C產(chǎn)業(yè)最終走向內(nèi)容為王、軟體至上之路，數(shù)碼產(chǎn)品更多地是為內(nèi)容和軟體做背書。如果馮軍無(wú)法洞悉未來(lái)五年甚至十年的趨勢(shì)并提早做出戰(zhàn)略布局、品牌規(guī)劃，在新一輪的產(chǎn)業(yè)變局來(lái)臨之前，他極有可能被撲面而來(lái)的浪頭所淹沒。
